Зачем российским отелям программы лояльности?
В условиях внутреннего туризма, который стремительно набирает обороты, отели всё чаще задумываются: как не просто привлечь клиента, а удержать его? Ответ прост — программы лояльности. Но вот что важно: мало назвать скидку бонусом и считать, что всё работает. Настоящая программа лояльности — это продуманная система стимулирования, которая должна быть выгодна обеим сторонам.
Как работают программы лояльности на практике
Допустим, вы часто останавливаетесь в отелях Azimut. После второй или третьей поездки вас уже «узнают» в системе, и начинается самое интересное: баллы, апгрейды, ранний заезд и поздний выезд, приоритетное бронирование. Всё это — не просто приятные мелочи, а стимул вернуться снова.
У реального путешественника это выглядит так: «Я выбираю отель не по цене, а по возможностям. В Azimut мне уже дважды дали номер на класс выше, плюс бесплатный завтрак. Почему бы не остаться с ними?»
Форматы программ лояльности: от простого к умному
В российских отелях можно встретить несколько моделей:
— Классическая накопительная система: например, в «Гринвич Отель Групп» 1 рубль = 1 баллу. Потом эти баллы можно потратить на оплату проживания или услуги внутри отеля.
— Многоуровневые (тировые) программы: как у сети Cosmos Hotels. Чем чаще вы приезжаете, тем выше ваш статус (Silver, Gold, Platinum) и больше бонусов — от бесплатного минибара до приоритетного заселения.
— Партнёрские программы: когда вы получаете баллы не только за проживание, но и за траты в партнёрских ресторанах, кафе, кино, или даже за такси.
Цифры, которые говорят сами за себя
По данным исследования Российской гостиничной ассоциации (РГА) за 2023 год, 89% крупных отелей в РФ уже внедрили или планируют запустить программу лояльности. Причём:
— Средний чек постоянного клиента на 27% выше, чем у нового.
— Вернувшийся гость в среднем остается на 1,6 ночи дольше.
— Стоимость привлечения нового клиента почти в 5 раз выше, чем удержание текущего.
Это значит, что программы лояльности — не просто маркетинг, а прямая экономия и рост выручки.
Техническая сторона: как всё устроено
Большинство отелей интегрируют программы лояльности в свои PMS (Property Management System), такие как Fidelio, Shelter или Logus HMS. Это позволяет:
— Автоматически начислять баллы при бронировании;
— Вести статистику по каждому клиенту (дата последнего визита, средний чек, поведение);
— Настраивать персональные предложения через email-маркетинг или мобильное приложение.
Интересный кейс — сеть «Бригантина», которая связала свою программу с CRM и мессенджерами: клиенту приходит персональное сообщение в WhatsApp со скидкой на день рождения или предложением на майские праздники.
Ошибки, которых стоит избегать
Не все программы работают — и вот почему:
— Слишком мелкие вознаграждения. Если клиенту нужно провести 20 ночей, чтобы получить 5% скидку — он просто уйдёт.
— Отсутствие мобильности. Многие гости хотят управлять своими баллами прямо с телефона. Если приложение не работает, у вас минус один лояльный гость.
— Недостаток прозрачности. Если клиент не понимает, как считать баллы или где посмотреть статус — он быстро теряет интерес.
Примеры с рынка: кто делает хорошо
Azimut Hotels ввели единую карту AZIMUT Bonus. За каждые 50 ₽ — 1 балл. Также они часто проводят быстрые акции: например, за бронирование через сайт начисляется в два раза больше баллов.
Accor (Mercure, Novotel, Ibis) — хоть это международная сеть, они активно работают в России. Их программа ALL уже объединяет отели по всей стране, и даже в Сочи или Казани можно воспользоваться накопленными баллами.
Гостиницы «Октябрьская» и «Москва» в Санкт-Петербурге внедрили систему «Ночной клуб — в смысле ночей». За каждые 5 ночей — скидка 10% на следующую, за 10 — бесплатный трансфер.
Будущее программ лояльности: куда движемся?
Ожидается, что в ближайшие 2–3 года лояльность в отельной отрасли будет всё больше завязываться на персонализацию. Не просто скидка, а «теплый» сервис: любимый номер, нужная температура на момент заселения, любимые подушки (и да, есть такие отели, где можно выбрать жёсткость подушки).
Также развивается интеграция с цифровыми кошельками — например, можно оплачивать баллами через Mir Pay или СБП.
Вывод: игра стоит свеч
В России устойчивая лояльность — это пока не массовое явление, но качественные программы уже приносят реальные плоды. Тем, кто управляет гостиницей, стоит смотреть шире: не только на скидки, но и на сервис, автоматизацию, партнёрства.
А гостю — выбирать не только дешёвый номер, но и тот, кто умеет строить отношения надолго. Потому что хороший отель — это не просто крыша на ночь, а место, куда хочется возвращаться.
