Конкуренция между программами лояльности крупнейших гостиничных сетей выходит на принципиально новый уровень. В течение ближайших двух лет ожидается кардинальное перераспределение сил на этом рынке. Прогнозы указывают на то, что Hilton Honors по числу зарегистрированных участников сможет обойти лидера — Marriott Bonvoy — уже к середине или концу 2026 года. При этом быстро растет интерес и к программам Hyatt и IHG, которые активно наращивают свою клиентскую базу.
Лояльность клиентов становится все более ценным активом, и гостиничные сети продолжают искать новые способы привлечения и удержания гостей. Согласно анализу, опубликованному Skift, в настоящее время Marriott International сохраняет лидерство в отрасли, объединив около 228 миллионов участников в своей программе Bonvoy. Однако конкуренция обостряется: с конца 2018 года общее количество участников в различных гостиничных программах лояльности выросло более чем на полмиллиарда, что свидетельствует о растущем влиянии бонусных систем на выбор путешественников.
Особенно стремительный рост демонстрирует Hilton Honors: с 2018 года количество ее участников увеличилось на 147%, достигнув 210 миллионов. При сохранении такой динамики Hilton имеет все шансы вытеснить Marriott с лидирующих позиций уже в ближайшие пару лет. Хотя Marriott и IHG также продолжают наращивать аудиторию, именно Hyatt, IHG и Sonesta показывают самую быструю относительную прибавку — по сравнению с изначальной численностью своих лояльных клиентов.
Hilton уже сейчас вплотную приблизился к Marriott, и ситуация может измениться, если стратегия развития последнего останется неизменной. Ранее Marriott получил значительное преимущество благодаря сотрудничеству с MGM Rewards: из 40 миллионов участников этой программы многие также зарегистрировались в Marriott Bonvoy. Только в 2024 году база Marriott пополнилась примерно на 28 миллионов новых клиентов.
IHG One Rewards также демонстрирует устойчивый рост. Если в июле 2013 года в программе числилось 76 миллионов участников, то к сентябрю 2020 года их число превысило отметку в 100 миллионов.
Не менее примечательны успехи менее масштабных программ, таких как GHA Discovery от Global Hotel Alliance, в которую входят бренды Kempinski, NH Hotels (принадлежащие Minor International) и Viceroy. За последние шесть лет аудитория GHA Discovery более чем удвоилась, несмотря на исходно скромное количество участников по сравнению с крупнейшими игроками рынка.
Hyatt показывает наиболее впечатляющие темпы роста: с 2018 года количество участников увеличилось на 238%. Hilton также остается в числе лидеров по темпам относительного прироста аудитории.
Впрочем, не все эксперты считают абсолютное число участников главным показателем эффективности программы. Некоторые предлагают оценивать вовлеченность клиентов в привязке к номерному фонду сети. По этому критерию лидером стала GHA Discovery — на каждую комнату в отелях, участвующих в программе, приходится в среднем 210 лояльных клиентов. По этому же параметру Hilton, Hyatt и IHG опередили Marriott.
Однако статистика по количеству участников программ не всегда отражает реальный уровень вовлеченности. Среди зарегистрированных могут быть как активные пользователи, так и те, кто оформил участие лишь формально — один раз или «на всякий случай». Это усложняет точную оценку лояльности к бренду.
Также стоит учитывать, что многие активные путешественники состоят сразу в нескольких программах лояльности, причем используют их с разной интенсивностью — в одних активно накапливают бонусы, а в других числятся годами без использования.
Дополнительные данные, опубликованные порталом Business Dasher, лишь подчеркивают: рынок программ лояльности становится все более сложным и насыщенным, а его динамика — предмет постоянных наблюдений и анализа.
