Аудитория российских санаториев заметно меняется: за последние несколько лет средний возраст гостей «помолодел» почти на десятилетие. Если раньше санаторно‑курортное лечение ассоциировалось преимущественно с пожилыми людьми и реабилитацией по медицинским показаниям, то сегодня все чаще его выбирают активные семьи и представители поколения 30–40 лет.
Такой сдвиг фиксируют и гостиничные операторы. По данным сети AZIMUT Hotels, в 2019 году средний возраст гостей их санаториев составлял 56 лет, а к 2025 году он снизился до 45 лет. Наиболее активная группа пользователей санаторных услуг — люди 36–45 лет: на них приходится около 34% от всех отдыхающих. Исследование, проведенное Nikoliers совместно с AZIMUT Hotels, показывает: санаторий перестал быть «последним аргументом» врача, превратившись в осознанный выбор людей, которые заранее заботятся о здоровье и ищут баланс между отдыхом и профилактикой.
Раньше санаторные путёвки чаще воспринимались как льгота или вынужденная мера — возможность бесплатно или недорого поправить здоровье, нередко по назначению врача. Сейчас мотивация иная: растущая популярность здорового образа жизни, интерес к превентивной медицине, мода на детокс‑программы, wellness‑направления, спа и мягкие восстановительные практики. Молодая и семейная аудитория приходит в санатории за комплексным оздоровлением, но при этом не готова жертвовать комфортом, стилем и привычным уровнем сервиса.
Существенно меняется и структура спроса. Лечебные, спа‑ и косметологические процедуры все чаще комбинируют с другими целями поездки. По оценкам AZIMUT Hotels, около 40% гостей приезжают по рекомендации врача, а порядка 30% выбирают санаторий прежде всего как формат семейного отдыха — с возможностью совместить расслабление, профилактику и досуг с детьми. Для части гостей санаторий становится альтернативой классическому отпуску на море: люди едут не только «полежать и полечиться», а получить комплексный продукт — отдых, впечатления и улучшение самочувствия.
Омоложение аудитории отражается и на том, как люди планируют и проводят поездки. Один из самых заметных трендов — сокращение сроков пребывания. Если еще недавно «классическим» считался заезд минимум на 14 дней, то сегодня все большей популярностью пользуются краткие программы восстановления на 5–7 дней. По данным Nikoliers, средняя продолжительность пребывания в российских санаториях в 2014 году составляла 13,4 дня, к 2024 году она снизилась до 9,8 дня, а прогноз на 2025 год — 9,7 дня.
На смену традиционной модели «один раз в год, но надолго» приходит другой подход: несколько коротких оздоровительных поездок в течение года. Это удобнее для работающих людей и семей с детьми школьного возраста, которые не могут позволить себе двух‑ или трехнедельное отсутствие, но готовы регулярно выезжать на 3–7 дней. Отсюда — рост популярности wellness‑уикендов, детокс‑туров и «перезагрузки» на выходные. Санатории постепенно перестраивают медицинские программы под новые сроки, делая их более интенсивными и концентрированными.
При этом общий интерес к санаторно‑курортному отдыху растет. Аналитики Nikoliers прогнозируют, что по итогам 2025 года количество отдыхающих в российских санаториях может превзойти докризисный 2019 год примерно на 6%. Для сферы, где долгие годы спрос колебался и сильно зависел от господдержки и распределения льготных путёвок, это серьезный разворот в сторону рыночной модели и более устойчивого платёжеспособного спроса.
По словам Олега Германенко, руководителя направления стратегического консалтинга Nikoliers, сегодня заметно обновляется сама аудитория санаторно‑курортных услуг. Растёт доля более молодых и семейных гостей, которые приходят не за «лечением последствий», а за профилактикой, ранней диагностикой, программами по снижению стресса, контролю веса, укреплению иммунитета. Это стимулирует санатории предлагать продукты, ориентированные на активных и требовательных клиентов — с насыщенной инфраструктурой, современным оборудованием и высоким уровнем digital‑сервиса.
Новая аудитория приходит в санаторий уже с опытом путешествий по отелям разных категорий, включая международные сети. Соответственно, она ожидает узнаваемые стандарты: качественный сервис, разнообразное питание, гибкую систему размещения, удобные онлайн‑сервисы бронирования и коммуникаций, насыщенную досуговую программу для взрослых и детей. Это подталкивает операторов к повышению стандартов качества, диверсификации пакетов услуг, развитию дополнительных сервисов — от спортивной инфраструктуры и детских клубов до коворкингов и программ soft‑fitness.
Парадокс в том, что на фоне растущего спроса общее число санаториев в стране постепенно сокращается. Многие объекты, унаследованные еще от советской эпохи, устаревают морально и физически, модернизация требует значительных инвестиций, а готовы идти в строительство новых комплексов единицы. По данным консалтинговой компании Commonwealth Partnership, на конец 2025 года в России насчитывалось 1695 санаториев, тогда как в декабре 2024 года их было 1708. С 2002 года их число уменьшилось почти в 1,4 раза — с 2347 до текущего уровня.
При этом девелоперы и операторы всё чаще выбирают путь точечной модернизации и расширения уже существующих объектов. Вместо строительства с нуля они увеличивают номерной фонд, достраивают корпуса, обновляют инфраструктуру, интегрируют новые медицинские и wellness‑блоки. Количество номеров в действующих санаторно‑курортных комплексах постепенно растет, что позволяет частично компенсировать сокращение общего числа объектов и лучше отвечать на повышенный спрос в пиковые периоды.
Омоложение аудитории влияет и на формат самих программ. На смену исключительно лечебным курсам приходят тематические и гибридные пакеты: антистресс‑программы для офисных сотрудников, детокс и восстановление после интенсивных нагрузок, семейные программы с отдельными блоками для детей и взрослых, курсы по улучшению сна, снижению уровня тревожности, восстановлению после COVID и других перенесенных заболеваний. Популярность набирают направления, основанные на сочетании классической медицины с мягкими практиками — ЛФК, йога, дыхательные техники, релакс‑методики.
Санатории активнее работают с детьми и подростками: внедряют программы ранней профилактики нарушений осанки, зрения, избыточного веса, последствий гиподинамии. Семейный гость хочет решить задачу комплексно: отдохнуть самому и одновременно организовать полезное времяпрепровождение ребенку, а не просто «детскую комнату по расписанию». В ответ многие комплексы формируют детские медицинские программы, спортивные школы, обучающие и развивающие активности на базе санаторной инфраструктуры.
Цифровизация тоже становится важнейшим фактором конкурентоспособности. Новое поколение гостей ожидает удобного онлайн‑бронирования, прозрачной информации о программах и врачах, возможности заранее подобрать индивидуальный пакет услуг. Санатории внедряют личные кабинеты, мобильные приложения, онлайн‑опросники по здоровью, предварительную консультацию специалистов, что позволяет выстроить лечение и отдых максимально персонализировано уже к моменту заезда.
Одновременно растет значение немедицинской составляющей: гостям важно не только пройти процедуры, но и получить эмоциональное перезаряжение. Отсюда — запрос на дизайн‑ориентированные интерьеры, атмосферные общественные зоны, качественный свет и звук, современный фитнес‑инвентарь, гастрономические концепции, где лечебное питание сочетается с авторской кухней и актуальными трендами нутрициологии.
Для операторов этот переходный период — как вызов, так и окно возможностей. Те, кто сумеет адаптироваться к новой аудитории, модернизировать номерной фонд, обновить медицинскую базу и предложить гибкие, короткие и понятные по результату программы, получат устойчивый спрос и смогут занять сильные позиции на рынке. Тем, кто ограничивается только базовым набором процедур и устаревшей инфраструктурой, будет всё сложнее конкурировать — особенно в условиях, когда молодой гость легко сравнивает предложения и мгновенно делится отзывами.
В перспективе нескольких лет можно ожидать дальнейшего укрепления «оздоровительного туризма» как отдельного сегмента. Санатории уже сейчас начинают сотрудничать с фитнес‑сетями, клиниками превентивной медицины, психологическими центрами, привлекают диетологов, коучей по здоровому образу жизни. Формируется новая модель: санаторий как место регулярной перезагрузки и профилактики, а не только «лечебного отпуска» раз в десятилетие.
Таким образом, рынок санаторно‑курортных услуг в России проходит заметную трансформацию. Аудитория молодеет, запросы становятся сложнее и разнообразнее, срок пребывания сокращается, а ожидания по уровню сервиса растут. В этих условиях выигрывают комплексы, готовые к изменениям: они переосмысливают традиционный формат, выстраивая продукт на стыке медицины, отдыха и lifestyle‑подхода к здоровью. Именно за такими санаториями — и новая аудитория, и будущее отрасли в ближайшие годы.
